Il y a quelques semaines, l’émission de télévision « Tout le monde en parle » recevait la jeune/nouvelle entrepreneure Elisabeth Rioux. Jeune femme avec le vent dans les voiles, Mme Rioux est à la tête d’une entreprise de maillots de bain. Hoaka Swimwear, l’entreprise en question, a entièrement bâti sa réputation par le biais des médias sociaux. Déterminée à gagner sa vie grâce à sa compagnie de maillots, Mme Rioux n’hésite pas à s’afficher elle-même arborant ses produits sur les médias sociaux. Avec plus de 1,3 millions d’abonnés sur son compte Instagram et 20 000 likes sur sa page Facebook, Elisabeth Rioux annonce charger plus de 10 000 $ pour la promotion de produits autres que ses maillots sur ses médias.
Justifier un prix
Qu’est-ce qui justifie une somme pareille, alors que plusieurs autres « influenceurs » ou compagnies marketing vous offrent la même visibilité pour un prix frôlant les cent dollars? Bien que pendant un certain temps, on aurait cru que tous les likes s’équivalaient, les résultats, eux, ont prouvé le contraire. Désormais, un public restreint, mais engagé vaut davantage qu’un public tout cours, c’est donc ce qui justifie cette somme que plusieurs compagnies n’hésitent pas à débourser. Avez-vous déjà entendu parler de l’arnaque publicitaire? Des faux clics? De l’éthique publicitaire?
Créer une fausse popularité
Il est aujourd’hui facile de vendre de la popularité sans toutefois en créer réellement. Toutes sortes de stratagèmes sont utilisés pour gonfler les chiffres. Ainsi le 11 juin 2017, la police thaïlandaise a fermé une « ferme de clics »[1]. Sur place, on retrouvait plus de 474 téléphones et 347 220 cartes SIM permettant de simuler des profils numériques.
Principalement installées dans le sud-est de l’Asie[2], les « fermes de clics » proposent l’achat d’audience pour un prix aussi bas que 10$ canadien pour 3 000 abonnées Facebook[3]. Il y a quelques années encore, les clics étaient faits par des humains. Aujourd’hui, permettant une diminution des coûts et du temps, ce sont principalement des robots qui ont la tâche ingrate de faire de faux clics.
Comme le faisait remarquer André Mondoux, professeur et directeur au programme Communication Média numérique à l’UQAM lors d’une conférence sur les fausses nouvelles, près de 50% de l’activité numérique se fait par des systèmes robotisés (Bots)[4]. Les bons bots qui représentent près de 23% du trafic sont présents pour inventorier le web et permettre de se retrouver dans l’information. Pour ce qui est du reste, la revue Sciences et avenir dénote qu’en 2016, « 24,3% des visites enregistrées sur le web sont en fait contrefaites, émanant de programmes se faisant passer pour des navigateurs web contrôlés par de vraies personnes. »[5]
Des clics générés au profit des afficheurs
Le Bureau de la publicité interactive aux États-Unis a chiffré à plus de 8,2 milliards de dollars les pertes causées par ce fléau. Au pays, Radio-Canada nous apprenait, l’année passée, que plus de 20% des revenus publicitaires passaient dans ce genre d’arnaque. [6] Avec la multiplication de la demande de représentations sur le web et la non-législation, il est facile d’annoncer que les résultats de cette année seront probablement similaires.
L’achat se fait parfois par l’entreprise directement dans le but de créer l’impression d’une notoriété sur le web. L’utilisation se fait dans tous les milieux, les entreprises locales, internationales, les artistes, les politiciens, etc. Non seulement présent sur les médias sociaux, le faux trafic web peut être présent sur toutes les plateformes, même les plus reconnues telles que Google, Amazon, Pinterest etc. Mais le plus souvent, les clics sont générés au profit des afficheurs. De quoi faire frémir les investisseurs cherchant un retour sur leurs investissements marketing.
Comment s’assurer d’un vrai retour sur investissement?
Comment démystifier les chiffres et la représentation de l’auditoire? Comment s’assurer que la personne responsable des médias sociaux ne passe pas par la création de likes artificiels?
Il est important d’être vigilant. D’abord, avant d’annoncer, faites-vous une idée de votre public potentiel. Par exemple, si nous cherchons à vendre des maisons au bas Saint-Laurent où la population est de 199 983 habitants. Il serait donc très impressionnant de voir un trafic de 1000 personnes par jours[7]. Cela représenterait près de 30 000 personnes par mois, soit 15% de la population. Des chiffres qui sont très alléchants, mais très peu réalistes. Toujours, méfiez-vous d’une très grande popularité sans engagement de la part des utilisateurs.
Quatre questions clés pour découvrir ce qui se cache derrière votre trafic numérique
1. Qui est votre utilisateur moyen?
Les systèmes informatiques peuvent recueillir, une foule d’information permettant d’identifier assez clairement les utilisateurs. De cette façon, il est possible de savoir le sexe, l’âge et les intérêts du consommateur moyen.
2. Quelle est la provenance du trafic ?
Toujours grâce à la traçabilité du web, il possible de vous informer sur la provenance des utilisateurs. Demandez de connaître le pays d’où ils proviennent et les sites web d’où ils arrivent. Ainsi, si vous vendez des services en français dans la région de Montréal, il serait probablement suspect et inutile de recevoir un grand nombre d’utilisateurs de Russie.
3. Comment le trafic sera converti en présence active ?
Certains pourront vous répondre, d’autres, non. Une compagnie avec de l’expertise dans votre type de marketing peut vous faire un portrait global des réactions de votre public face à certaines publications. Toutefois les réactions de groupe ne sont pas toujours prévisibles, une personne faisant preuve d’authenticité pourrait vous répondre que seul le temps nous permet de le savoir.
4. Comment afficher sur une plateforme pour optimiser les échanges avec les clients?
Plusieurs entreprises vont non seulement vous proposer de la visibilité sur leurs médias sociaux, mais aussi sur leur propre plateforme. Peu importe, il est important de les consulter pour connaître les formules gagnantes précédentes avec des produits similaires au vôtre.
La justification d’un investissement en marketing numérique devrait toujours se faire sur la qualité et non la quantité. Comme Élisabeth Rioux nous l’a fait remarquer, la qualité se fait remarquer/découvrir/repérer non pas par la quantité de personnes impliquée sur le média, mais bien davantage dans les résultats de ventes réelles. Un bon stratège numérique vous apportera un client prêt à acheter…
